第七节 价格调节——一只“看不见的手”

很多人都有过这样的亲身感受：在收入没有发生什么变化的情况下，遇到商场的打折活动，我们总是会情不自禁地多买很多东西；如果某种商品的价格上涨很多，我们就会减少或者干脆不买这种商品，而是去买价钱比它更便宜的替代品。这些日常生活中消费行为的变化，主要是受价格调节的影响。

价格调节，被形象地比喻为一只“看不见的手”，与另一只“看得见的手”——政府的宏观调控，共同被视为上帝的一双手。

价格调节在市场经济中发挥着重要的作用。一般情况下，当商品的价格上涨时，消费者就会减少购买该种商品，或者干脆不买；当商品的价格下降时，消费者就会增加对该种商品的购买，需求量就会不断上升。这就是价格这只“看不见的手”所起的调节作用。

在市场竞争环境中，商品价格的涨跌调幅，很容易让消费者产生各种变化性的心理反应及行为。例如，超市某种方便面不仅价格上涨了，同时还减了量，一些消费者在心理上实在忍受不了这种双重的变相涨价方式，纷纷放弃购买该品牌方便面，转而用其他牌子的进行替代。

通常情况下，收入较高负担较轻的消费者，由于经济条件比较宽松，往往偏爱“炫耀型”的高档商品；与之相对的是，收入较少负担较重的消费者，通常会较多地选择廉价的中低档商品。如果人们预期未来价格不会发生较大的变化或以某种固定的幅度变化，一般不会发生因物价上涨而采取的抢购行为。总的说来，商品价格越高，对消费者的推力就越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；相反，商品价格越低，对消费者的拉力就越大，即越有可能把消费者拉入该类商品的购买者行列。

尽管这种现象在现实生活中并不是绝对的，但是，却影响了相当多的一部分人的选择。

这表明，价格调节作用往往要通过消费者对价格变化的心理感知来体现，消费者的价格心理是指消费者在购买活动中对商品价格认识的心理过程。其表现形式主要有以下四种心理。

1.感受性心理——知觉价格高低

价格感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对商品价格的高与低、昂贵与便宜的认识，并不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还会根据与同类商品的价格进行比较，以及购货现场的不同种类商品的价格比较来认识。这种因受到背景刺激因素的影响而导致消费者在价格感受上的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性。

不同的感受性会直接影响消费者的价格判断。

2.敏感性心理——价格变动反应

如果商品价格对消费者生活水平有着直接影响，那么消费者对价格变动就会具有极强的敏感性，反之则敏感性会减弱。一般来说，与消费者日常生活密切相关的商品价格，尤其是需求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性较高，如蔬菜、蛋肉、食品等，这些商品的价格略有提高，消费者马上就会作出强烈反应；而一些高档消费品，如彩电、电脑、汽车等，即使价格比原来高出许多，人们也不大计较，因消费者对这类商品的价格敏感性较弱。

3.习惯性心理——对价格习以为常

所得习惯性心理，是指消费者重复购买某些商品以及对价格的反复感知，形成了消费者对这些商品价格的习惯心理。比如一个消费者在某家超市经常购买一些生活用品，由于购买次数之多，这些生活用品在他心里已经形成了一个容易接受、认为是正常合理的价格，他以此判定价格高低、涨落；质量优劣、差异。

4.倾向性心理——价格选择倾向

消费者在购买过程中，对商品选择所表现出的价格、品质和价值等方面的倾向，就是消费者的倾向心理。商品价格有高、中、低三档的区别，一般来说，价格高的商品品质好、价值高；价格低的商品品质差、价值低。由于所处社会地位、经济收入、文化水平、个性特点的差异，不同类型的消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。

所以，价格的变化看不见摸不着，如果你是一位消费者，那么你应该有意识地培养自己对价格的感知能力，以使自己做出更理性的经济行为。