第八节 情境效应——一元钱赚取最大收益

“一元钱在今天还能买点什么？”

“一个包子。”

“两根黄瓜。”

“三个鸡蛋。”

……

或者，也可以去试听八次课。

这是某英语培训学校为吸引更多的人去报名，精心制作的“一元钱现在能做什么”的创意广告，投放后赢得了很多人的认同，并踊跃报名参加。此后，国内不少同行也借鉴这家英语培训学校的营销方式，纷纷打出“一元钱试听课”的广告。

为什么这家英语培训学校及同行的竞争对手要打出“一元钱试听课”的广告呢？难道“一元钱”拥有哈利波特式的魔法？要揭示其背后的规律，我们需要先了解一下情景效应。

情境效应是指个体消费者在购物选择时，会受到诸如言语刺激、信息提示方式、社会背景要素和周边其他干扰性消息的不同影响程度。简单地说，消费者从产品选择的集合中选择特定产品，容易受到该产品集合构成的影响。也就是说，情景效应的发生，通常依赖于选择的产品集合中选项之间竞争的优劣状况。

举例来说，当我们去商场购物，临时接到电话要求压缩时间而又不得不购买某种商品时，由于被选择的商品并不是固定唯一的，不同的品牌竞争集合显示着不同的特色，我们作为消费者，选择性是多样化的。

此外，不同品牌竞争的商品集合在不同的场合，其优劣状态也不尽相同。与一般饮料相比，可口可乐与百事可乐要高出它们一筹，但彼此间又是不相上下的碳酸饮料。在缺少可口可乐的场合下，百事可乐由于品牌影响，比普通饮料更容易赢得消费者的喜爱，从而成为他们首选的饮料；在缺少百事可乐的场合下，可口可乐也能起到同样的品牌影响力。

美国诺贝尔经济学奖得主丹·艾瑞里认为，人的行为容易受到情景效应的影响，即来自周围环境中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素的影响。因而，消费者的选择会随着购物的环境、状况、情景的变化而发生微妙的变化，甚至是不易觉察的变化。也就是说，被选中的商品看似是消费者所偏好的商品，事实上，这件商品很可能仅是消费者在特定购物情境中选定的可接受商品。

例如，我们在专卖店和路边地摊买东西往往会出现截然不同的两种结果。在专卖店里，我们通常会买到高价的商品；而在路边地摊上，我们很容易买到廉价的商品。可见，我们在进行消费时，并不能超越市场环境，相反，我们常常会受到市场环境的制约，进而影响到我们最终的消费决策。

当商场里的货架或是网络商店里形成一系列商品的集合时，每一件商品都展现了自己的个性与特征。面对众多的选择，消费者可能会不知道该如何进行决策。一般来说，消费者在选择商品时，通常要进行性价比的分析，但高性能产品通常价格较高、低性能产品价格较低，性能出色和价格低廉的产品往往很难找到。这就形成了消费者决策的障碍，甚至使他们不知该买哪个好。这就是情景效应造成消费者难以决策选择的典型表现。

与此形成对比的是，情境效应也可以利用适当的商品集合，营造良好的氛围，正面影响消费者的行为，即用一元钱赚取最大收益。

在上面那个创意广告中，“一个包子”、“两根黄瓜”、“三个鸡蛋”……以及“八次英语课”，这些东西构成了一元钱现在能够买到的产品的一个集合。与“一个包子”、“两根黄瓜”、“三个鸡蛋”相比，客户会普遍认为，试听八次英语课要实惠得多，更何况这还是“精神食粮”。

这就是情景效应的“魔力”。为此，商家应善于运用情景效应来打动消费者的内心，这样就更有利于创造经济价值，而且能让客户主动购买。