第一节 纳什均衡——京东与当当的价格大战

这是一个到处都充满着博弈的世界，不论是在商业领域，还是在日常生活中，说到底，学习博弈论，最关键的事情是寻找解决问题的最佳策略。

在这个竞争日益白炽化的时代，商家之间的价格战早已屡见不鲜。在20世纪90年代，经常上演的是各种家电的价格大战，其中赫赫有名的彩电大战，一直从国内打到了国外，从20世纪打到了21世纪，是一场名副其实的“跨国世纪之战”。此外，冰箱大战、空调大战、微波炉大战等等，也不绝于耳。

进入21世纪，随着科学技术以及互联网的不断发展，商家间的价格大战也紧随时代的步伐，由实体经济升级到了网络经济，并且有愈演愈烈之势。2010年岁末，由京东网和当当网发起的图书价格战，拉开了中国互联网企业混战的帷幕。

2010年12月底，在中国原本就已热闹非凡的网络零售市场上，发生了一场声势浩大的京东网与当当网的图书价格战。“京东”和“当当”掌门人刘强东与李国庆分别宣布投入8000万元和4000万元用于促销，网上在线图书以其大幅度折扣价出售，令广大消费者为之振奋。

看着从实体经济一路蔓延到虚拟经济的价格战争，从经济学角度来看，涉及“纳什均衡”的问题。

纳什均衡，又称为非合作博弈均衡，是博弈论中的一个重要术语，它以博弈论重要贡献者约翰·纳什命名。

假设有n个局中人参加博弈，在其他人策略既定的条件下，每个局中人选择自己的最优策略（个人最优策略可能依赖也可能不依赖于他人的战略），从而使自己的利益最大化，并且所有局中人策略构成一个策略组合。

这就是著名的纳什均衡。概括地说，纳什均衡指的是由所有参与人最优策略组成的一种战略组合，即在给定别人策略的情况下，没有人有足够的理由来打破这种均衡。

事实上，商家价格大战的结局也是一个“纳什均衡”，而且价格战的结果是谁都没有赚到钱。由于在纳什均衡中，每个博弈参与人都确信，在给定其他参与人战略决定的情况下，他选择了最优的战略来回应对手的战略。这就是说，所有人的战略都是最优的。因此，在这场图书价格大战中，不论是京东网还是当当网，他们都确信，自己选择的战略都是最优的，并以此来回应对手的战略。从这一视角来看，“京东”与“当当”博弈双方的利润正好为零，竞争的结果也是稳定的，即构成一个“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商来说是灾难性的。所以，价格战对厂商而言意味着自杀。

从“京东”与“当当”价格战的案例中，我们可以引伸出两个问题：一是“纳什均衡”式竞争削价的结果可能导致一个有效率的零利润结局；二是厂商如果不采取价格战，作为一种敌对博弈论其结果又将如何？

一般情况下，任何一个厂商，都会考虑是采用正常价格策略，还是采用高价格策略形成垄断价格。如果能够形成垄断，那么博弈双方的共同利润为最大。这一情况通常是由垄断经营造成的，厂商往往倾向于抬高价格。另一种情况是厂商采用正常价格，双方都可以获得利润。从这一点出发，我们可引用一条基本准则“把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上”。实际上，完全竞争的均衡就是“纳什均衡”或“非合作博弈均衡”。在这种状态下，每一个厂商或消费者都是按照所有其他人已定的价格来进行决策。在这种均衡中，每一个厂商要使利润最大化，消费者要使效用最大化，结果导致了零利润，也就是说价格等于边际成本。

在完全竞争的情况下，非合作行为导致了社会所期望的经济效率状态。但是，如果厂商采取合作行动并向垄断价格转移，那么社会的经济效率很可能遭到破坏。因而，这也就是WTO（世界贸易组织）和各国政府加强反垄断的原因所在。